L’autre jour, en errance dans la toute petite ville de Sion (qui est d’ailleurs fort jolie, soit dit en passant) j’entre dans un magasin. Sitôt franchi la porte coulissante, une odeur rose fluo, comme une espèce de gros bonbon fruité et jovial, (totalement grotesque), m’accueille. J’essaie d’ignorer ses appels de pieds lourdaux, mais la signature olfactive choisie par la marque est comme un brouillard épais qui me cache le reste. Impossible de me concentrer sur les vêtements, ou sur quoi que ce soit d’autres d’ailleurs, je bats en retraite rapidement.
L’Identité olfactive des marques et des hôtels est très à la mode. Pour ces derniers, je sais que certaines personnes, notamment les hommes d’affaires, aiment bien retrouver, partout dans le monde, les mêmes standards, dont une odeur connue pourrait faire partie. Mais je me demande si à la longue cela ne va pas participer à une espèce de ras le bol général pour les odeurs artificielles...
Pour moi, en tout cas, c’est une nuisance. Après la musique d’ascenseur voici venir le temps du parfum d’ascenseur. Une raison de plus de prendre l’escalier.
Quelle est votre opinion sur l' identité olfactive des marques ? Est ce que vous trouvez que c'est une bonne idée? Avez-vous des exemples d'identité olfactive que vous trouvez réussie?
l 'article de Serge Lutens prend tout son sens ici. je partage completement son avis.
Odoriser Desodoriser
Tout est parfumer et plus rien n 'a d 'odeur ! Aujourd 'hui Odoriser et Desodoriser ont pris le même sens. Un arsenal pour le carnaval du cinquieme sens. Bougies, bombes, pots-pourris, diffuseurs, déodorants...créent leurs faux-semblants, cigare masqué au jasmin et oignon maquillé à la lavande...combien de ces nouveaux mutants envahissent le quotidien.... Une fenêtre ouverte reste pourtant une solution idéale comme le bain demeure un rituel avant de se parfumer. Quelle qu 'en soit la qualité, le déodorant est parfum qui n 'avoue pas son nom. Si l 'on refuse le parfum, on pourra ainsi l 'acquérir sous une autre identité.
Marketing? Il existe un grand marketing qui s 'articule autour de la création, généreux, progressif. Intelligent, il prépare l 'avenir, le maîtrise. Se revendiquant de la même fonction, d 'autres aménagent autour de leurs propres peurs qu 'elles nomment consommateurs un univers en toute mediocrité.
L 'absence d 'odeur semble être devenue une sorte d 'angoisse qui pourrait, selon les invidus, faire apparaître meme l 'idée même d 'une "mauvaise odeur". Notre époque fuit toute possibilité de retrouver la réalité à travers l 'odorat, elle en a peur, elle fuit sa mémoire. Le goût du ne saurait exister qu 'à partir d 'une forme de conscience des lieux, des matières, des êtres...
Si ce n 'est le cas, le parfum peut disparaitre. Il abîme les sens beaucoup plus qu 'il ne les active.
Rédigé par: Aline et Valcour | 18 janvier 2008 à 19:40
Tout est parfume *
Rédigé par: aline et Valcour | 18 janvier 2008 à 19:43
Cette idée marketing est plus ou moins récente, et je pense comme vous le dites qu'elle tend à se développer, peut-être parce qu'il existe un marché sur ce plan là, mais aussi sûrement parce que les responsables commerciaux ne savent plus quoi inventer... On avait déjà depuis longtemps dans les supermarchés (et au abord des boulangeries dans la rue) des diffusions d'odeurs (artificielles) de pain chaud ou pâtisseries près des rayons concernés. Depuis, le concept est repris par les marques (vêtements ou autre) ou les hôtels.
Cette idée n'est pas mauvaise en soi, mais le but pour les marques est comme vous dites de créer une identité olfactive reconaissable, la plupart du temps diffuser simplement une agréable odeur d'ambre dans le magasin ne suffit pas. Il faut une frangrance qui sonne "telle marque" et pas "telle autre". Le budget qu'engage ces marques est souvent peu important, le résultat n'est donc pas toujours terrible. Cependant, j'ai un exemple d'indentité olfactive créé par une marque que je trouve assez réussi. Il d'agit de Swarowski, cette bijouterie spécialisée dans le travail du cristal (et aussi en lentilles optiques), qui diffuse depuis plusieurs années un parfum dans ses magasins. Pour ma part, même si l'odeur est perceptible, elle ne me dérange pas, je la trouve plutôt agréable, elle ne ressemble pas tellement à un parfum d'intérieur. J'avoues même que retrouver à chaque fois la même odeur lorsque je me rends dans leur magasin ne me déplait pas! Comme quoi, le marketing fonctionne... Enfin, je pense que tout de même que c'est un pari risqué pour les marques, trouver un parfum qui plaira à tout le monde est, je pense, assez périlleux.
Rédigé par: Poivrebleu | 20 janvier 2008 à 15:42
La pire identité olfactive que je connaisse est celle des magasins de chaussures Jonak, une figue chimique, écoeurante et surtout très mal dosée, qui me retournait le coeur à chaque passage.. résultat, je n'y vais plus ! Peut-être l'ont-ils changée entre temps ?...
C'est sûr qu'il y a du business à faire avec ce concept d'identité olfactive, tout comme il y a eu l'identité visuelle, sauf que lorsqu'il s'agit d'odeur, les personnes se retrouvent en général bien handicapées pour exprimer leur désirs, leurs envies précises, ou au pire, pensent savoir exactement ce qu'il leur faudrait au lieu de faire confiance à des professionnels qualifiés... Résultat, c'est souvent cheap, trop présent et surtout rarement cohérent avec la marque. C'est tout le problème de l'industrie du parfum aujourd'hui : savoir comment et à qui confier convenablement ce que l'on est incapable d'exprimer.
Rédigé par: Jeanne | 20 janvier 2008 à 22:54
Merci à tous pour vos commentaires et compléments d'informations...
@Aline, Merci pour cet article, je ne l'avais pas trouvé. Je partage aussi le point de vue de Lutens.
@Poivre Bleu, c'est vrai que si on apprécie l'odeur, on sera content de la retrouver, il y a le pour et le contre. Oui c'est un pari risqué, pour ma part je n'ai pas forcément envie de retrouver des odeurs artificielles partout, et jusqu'à présent aucune ne m'a réellement plu... Mais bon, je suis particulièrement ronchon!
@Jeanne, c'est certain qu'il y a là un marché juteux! parvenir à trouver un vocabulaire olfactif de référence, compris par tout le monde, est un véritable défi, savoir décrypter ce que veux le client ne doit pas être facile non plus...
Voici un extrait d'un long article sur le sujet du New York Times, pour ceux qui ont le temps je le mets en lien...
"Dennis was especially intrigued by a scientific premise that seduces just about everybody who comes across scent marketing: that smell has an unrivaled power to awaken emotions and that this power can be harnessed to lift sales."
http://www.nytimes.com/2007/09/09/realestate/keymagazine/909SCENT-txt.html?pagewanted=1&_r=4
Rédigé par: Nathalie | 23 janvier 2008 à 10:04